Nadine Wachter

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit lässt sich in drei Themenbereiche einteilen und mit entsprechenden Fragen belegen: 

1. Definition und Konzeptualisierung der Dimensionen des Kundennutzens

Die Definitionen zum Kundennutzen weisen zum einen eine starke Durchmischung der Dimensionen und Determinanten des Kundennutzens auf und zum anderen zeigen die Dimensionen auch eine sehr ökonomische Ausrichtung. Dies basiert nicht zuletzt auf einer in den betrachteten Forschungsarbeiten nicht existenten oder auch zweifelhaften Einordnung des Kundennutzens in ein Forschungsgebiet. Aus diesem Grund ergeben sich folgende Forschungsfragen für die Konzeptualisierung des Kundennutzens:

Wie sind die Dimensionen des Kundennutzens in die Kaufverhaltensforschung einzuordnen und welche Definition ergibt sich dadurch für die Dimensionen des Kundennutzens in Abgrenzung zu den Determinanten?
Welche Konzeptualisierung ergibt sich auf der Basis der theoretischen Einordnung in die Kaufverhaltensforschung und auf der Basis der bereits existierenden Forschungsarbeiten zu den Dimensionen des Kundennutzens?

2. Konzeptualisierung der Determinanten und Konsequenzen des Kundennutzens

Die Konzeptualisierung der Determinanten und Konsequenzen des Kundennutzens stellt der Schwerpunkt des theoretischen Fundierung dar, wobei vor allen Dingen dem Defizit der sehr einseitigen Betrachtung von ausschließlich positiven Aspekten zur Leistungsbeurteilung durch den Konsumenten besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Der im Rahmen des Relationship Marketing definierte ökonomische Erfolg hängt entscheidend von den Verhaltenskonsequenzen des Kundennutzens ab, da sie für den Anbieter eine mehr oder minder beobachtbare Antwort auf seine Leistung darstellen. In den Forschungsarbeiten des Kundennutzens werden die Konsequenzen zum Teil überhaupt nicht oder sehr einseitig anhand vereinzelter Indikatoren in einem Wirkungsmodell untersucht. Da diese Verhaltenskonsequenzen als qualitative Indikatoren einer Messung des Kundenwertes aus Anbietersicht interpretiert werden können, kommt ihnen auch eine entscheidende Bedeutung als Identifikationsmöglichkeit von anbieterseitigen "Werttreibern" zu.

Die Forschungsfragen bzgl. der Determinanten und Konsequenzen lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:

Welche Determinanten bzw. Verhaltenskonsequenzen lassen sich allgemein auf der Basis der existierenden Forschungsarbeiten zum Kundennutzen identifizieren?
Welche nachfragerseitigen Leistungskomponenten und Verhaltenskonsequenzen lassen sich in den Forschungsarbeiten zum Kundennutzen finden und welche können auf der Basis des Relationship Marketing und auch der Kaufverhaltensforschung konzeptualisiert werden?
Wie kann ein Wirkungsmodell des Kundennutzens, bestehend aus Determinanten und Konsequenzen, final aussehen?
Welche Wirkungsbeziehungen sind in diesem Wirkungsmodell zu erwarten?

3. Operationalisierung des Wirkungsmodells

Der Schwerpunkt der Forschungsarbeit widmet sich vorwiegend der Operationalisierung des entwickelten Wirkungsmodells. Dabei wird wie in dem überwiegenden Anteil der Forschungsarbeiten zum Kundennutzen auf die Kausalanalyse als Analyseinstrument von Wirkungsmodellen zurückgegriffen. Im Rahmen der empirischen Studie in der Automobilindustrie werden bzgl. des Kundennutzens wenigstens zwei unter Umständen heterogene Kundengruppen untersucht, deren unterschiedliche Zusammensetzung nicht nur Auswirkungen auf das Wirkungsmodells haben kann, sondern bereits auf die Konzeptualisierung und Operationalisierung der einzelnen Konstrukte. Da zum einen über das entwickelte Wirkungsmodell keine Forschungsarbeiten vorliegen, darüber hinaus ein Vergleich der Wirkungsmodelle unterschiedlicher Kundengruppen angestrebt wird, soll das aufgestellte Wirkungsmodell anhand der Hypothesen nicht statisch überprüft werden. Die Wirkungsbeziehungen, sowohl die Richtung der Wirkungsbeziehung als auch die Stärke, sollen explorativ angenähert werden. Dadurch bleiben mögliche Wirkungsbeziehungen, die in der Konzeptualisierung nicht berücksichtigt wurden, nicht unentdeckt.

Des Weiteren werden die Wirkungsrichtungen nicht auf der Basis von Annahmen überprüft, sondern auf der Basis unterschiedlichster statistischer Maße rechnerisch bestimmt. Defizite der Kausalanalyse, die sich in falschen oder nicht entdeckten Interpretationen eines Wirkungsmodells zeigen, können durch den zusätzlichen Einsatz multivariater Verfahren ebenfalls ausgeglichen werden. Das Ziel besteht in der Entwicklung einer entsprechenden Vorgehensweise, die einen umfassenden, mehrdimensionalen Blick auf die Stichprobe aus der Automobilindustrie geben soll. Neben den direkten Wirkungsbeziehungen der Leistungsdeterminanten auf die Dimensionen des Kundennutzens bzw. der Dimensionen des Kundennutzens auf die Verhaltenskonsequenzen, können die Wirkungszusammenhänge selbst von Einflussgrößen abhängen, von so genannten Moderatoren.

Diesem in den Forschungsarbeiten zum Kundennutzen vernachlässigten Aspekt wird im Rahmen der Konzeptualisierung und auch im Wirkungsmodell Aufmerksamkeit geschenkt. Die Forschungsfragen zu dem umfassenden empirischen Hauptteil der Forschungsarbeit lauten:

• Welche Unterschiede bestehen konzeptionell und analytisch in den betrachteten Kundengruppen der Automobilindustrie?
• Welche Auswirkungen haben diese Unterschiede auf eine einheitliche Indikatorengrundlage für die einzelnen Konstrukte des Wirkungsmodells und wie sehen die Auswirkungen auf die Hypothesen und das Wirkungsmodell selbst aus?
• Wie kann eine multivariate Annäherung an ein Kausalmodell theoretisch und praktisch umgesetzt werden?
• Welche Struktur und welche Wirkungseffekte weist ein finales Wirkungsmodell des Kundennutzens auf?
• Welche Unterschiede zeigt dieses Wirkungsmodell in den Kundengruppen und welche Gemeinsamkeiten lassen sich erkennen?
• Wie wirken sich die moderierenden Konstrukte auf die Wirkungsbeziehungen in dem Wirkungsmodell aus?

Anzahl Seiten | 339
Abteilung/Forschungsstelle | Statistik und Ökonometrie
Jahr | 2006
Preis | EUR 55.90
Bezugsquelle | www.duv.de | Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH | Wiesbaden 2006 | ISBN 978-3-8350-0447-4