FV-66 | The Market-Orientation of Nonprofit Organizations

Prof. Dr. Georg von Schnurbein, Sophie Hersberger

Stiftungsmanagement

Forschungsgegenstand
Wir entwickeln einen Marktorientierungsindex für Nonprofit-Organisationen (NPO) und untersuchen den Zusammenhang zwischen Marktorientierung, verschiedenen Organisationscharakteristika und Performance einer NPO.

Problemstellung / Zielsetzung

Der Nonprofit-Sektor hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert und sieht sich neuen Herausforderungen gegenüber gestellt. In vielen westlichen Ländern ist die Anzahl NPO aller (Rechts-)Formen und in allen Bereichen gewachsen (Salamon, Sokolowski, & Haddock, 2017). Durch dieses Wachstum des Sektors und gleichzeitig stagnierende oder sogar rückgängige Finanzierungen von Privatpersonen oder der öffentlichen Hand sind viele NPO gezwungen neue Fördermittel zu akquirieren oder eigene Erträge zu generieren. Dadurch verhalten sie sich immer mehr wie privatwirtschaftliche Unternehmen (Froelich, 1999; Moeller & Valentinov, 2012). Neben privaten Zuwendungen gewinnen kommerzielle Aktivitäten und Mitgliedergebühren an stetiger Bedeutung (Chetkovich & Frumkin, 2003; McKeever, 2015; Salamon et al., 2017). Diese zunehmende «Marketization» von NPO wird von vielen Forschern kritisiert (Eikenberry, 2009), jedoch fehlt bisher ein  empirisch gestütztes Konzept zur Messung der Marktorientierung von NPO. Aufgrund der Sachzieldominanz und der komplexen Stakeholder-Strukturen von NPO ist die Übertragung eines Marktorientierungskonzept aus der Privatwirtschaft, wie z.B. MARKTOR (Kohli & Jaworski, 1990) oder MKTOR (Narver & Slater, 1990) nicht zufriedenstellend. Viele NPO haben eine stark innen gerichtete Management-Perspektive, die davon ausgeht, dass die Organisation am besten weiss, was die Klienten brauchen (González, Casielles, & Vázquez, 2002). Die Bedürfnisse des Marktes werden damit nicht berücksichtigt oder gestillt. Die Beurteilung der Marktorientierung vieler NPO beruht daher weitgehend auf Selbsteinschätzung ohne eine direkte Vergleichsmöglichkeit mit anderen Organisationen.
Das primäre Ziel dieses Forschungsprojekt ist es, einen Marktorientierungsindex für NPO zu entwickeln, der die unterschiedlichen Fokusse der wesentlichen Stakeholder-Gruppen (Spender, Klienten, Betroffene, Staat, Freiwillige etc.) beinhaltet und entsprechend gewichtet. Dazu werden bestehende Konzepte aus der Literatur zur Privatwirtschaft angepasst und erweitert. Auf dieser theoretischen Grundlage wird ein Konzept für einen Nonprofit-Marktorientierungsindex erarbeitet, der in einem zweiten Schritt empirisch überprüft und mit Organisationsstruktur und -performance in Verbindung gebracht werden soll.

Bedeutung und Nutzen
Bestehende Forschung zur Marktorientierung von NPO geht mehrheitlich davon aus, dass die existierenden Konzepte auf den NPO-Sektor anwendbar sind. Wenige Autoren argumentierten, dass dies nicht oder nur bedingt der Fall ist (Choi, 2014; González, Casielles, & Vázquez, 2002; Liao, Foreman, & Sargeant, 2001; Sargeant, Foreman, & Liao, 2002) und versuchen Vorschläge auszuarbeiten, wie Marktorientierung von NPO gemessen werden kann Trotzdem gibt es noch keine Marktorientierungs-Skala, die im Nonprofit-Bereich angewendet wird und alle Teilmärkte einer NPO erfasst. So müssen z.B. nicht nur Geldgeber und Endnutzer, sondern auch freiwillige Mitarbeitende, Kooperationspartner oder die öffentliche Hand berücksichtigt werden.