FV-66 | The Market-Orientation of Nonprofit Organizations

Prof. Dr. Georg von Schnurbein, Sophie Hersberger

Stiftungsmanagement

Ziele des Projektes
Ziel des Projektes war es, einen Marktorientierungsindex für Nonprofit-Organisationen zu entwickeln und darzulegen, welche Komponenten in diesen einfliessen. Dabei wurden mehrere Schwachpunkte bestehender Studien zur Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen aufgegriffen und auf Grundlage der empirischen Daten diskutiert.
Ein weiteres Ziel war es darzulegen, welche Auswirkungen eine höhere Marktorientierung auf die Performance einer Nonprofit-Organisation hat. Dazu soll in einem nächsten Schritt mithilfe eines Strukturgleichungsmodells der Zusammenhang zwischen Marktorientierung und Performance von Nonprofit-Organisationen untersucht werden. Das Forschungsprojekt hat explorativen Charakter und soll auch als Grundlage für  die Entwicklung von Empfehlungen für Praktiker dienen. So soll zum Beispiel für die Organisationen in Basel-Stadt und Basel-Landschaft ein Spezial-Bericht verfasst werden, in dem das Gesamtsample als Benchmark für die beiden Halbkantone verwendet wird.


Realisierte Schritte

Anfangs 2018 wurde auf der Grundlage von Konzepten aus der betriebswirtschaftlichen und Nonprofit-Literatur ein Fragebogen erstellt, der im April an 3054 Nonprofit-Organisationen in der Schweiz versandt wurde. Davon waren 655 Organisationen (Stiftungen und Vereine) aus den Kantonen Basel- Stadt und Basel-Landschaft, d.h. alle operativen gemeinnützigen  Organisationen, die in den beiden Kantonen im Handelsregister eingetragen sind. Bis Mitte Juli wurden 626 ausgefüllte Fragebogen retourniert, was einem Rücklauf von 20.5% entspricht. Die Daten wurden erfasst, bereinigt und eine erste Auswertung von 549 Datensets mittels principal axis factoring, eine Form der Faktorenanalyse, durchgeführt. Sieben Faktoren mit Eigenwerten >1.5 konnten beibehalten werden und erklären rund 58% der Varianz in den Daten. Von den ursprünglichen 67 Erhebungselementen haben 41 auf diese Faktoren geladen. Diese Faktoren stellen die verschiedenen Dimensionen von Nonprofit-Marktorientierung dar und konnten als „peer orientation“, „volunteer orientation“, „competitor orientation“,
„government orientation“, „beneficiary orientation“, „donor orientation“ und „public orientation“ bezeichnet werden. Um in einem nächsten Schritt Performance zu modellieren mussten die fehlenden Werte der Finanzzahlen der letzten drei Jahre erfasst werden, falls ein Rückschluss auf die Organisation möglich war. Dazu wurden aus den Jahresrechnungen die Bilanzsumme, der Gesamtaufwand und der Gesamtertrag extrahiert. Um die finanzielle Performance zu messen wurde die Wachstumsrate für den Betriebsertrag berechnet. Die Quantifizierung der  Organisations-Performance beruht auf einer Fragebatterie mit fünf Items. Diese erfragen die subjektive Einschätzung über den Erfolg bei der Leistungserbringung. Diese beiden Masse
sollen im Strukturgleichungsmodell im nächsten Schritt mit den sieben Faktoren in Verbindung gebracht werden, um eine Aussage darüber treffen zu können, welche Aspekte der Marktorientierung von Nonprofit-Organisationen in welchem Mass auf die Performance wirken.

Ergebnisse
Es fällt auf, dass beim Management von Stakeholdern der Fokus oftmals auf externe Stakeholder-Gruppen gelegt wird, z.B. ähnliche Organisationen, Partner oder die Öffentlichkeit. Der Faktor «peer orientation» erklärt einen grossen Teil der Varianz. Die Orientierung nach Innen (Mitarbeitende, Freiwillige, Koordination zwischen verschiedenen Abteilungen, etc.) scheint weniger ausgeprägt zu sein; Interne Orientierung ist jedoch ein Faktor, welcher in betriebswirtschaftlichen Konzepten eine grosse Rolle spielt in der Definition von Marktorientierung.
Dieses Resultat deutet auf die knappen Ressourcen von NPO im Bereich Infrastruktur hin. Dies bestätigt die bekannte Problematik, dass NPO unter Druck stehen, möglichst effizient und fokussiert ihre Dienstleistung zu erbringen, und wenig Mittel in interne Koordination und strategisches Finanzmanagement fliessen zu lassen. Investitionen in diese Infrastruktur (Capacity Building) sind jedoch für den langfristigen Erfolg und die Stabilität von Organisationen wichtig, wie auch Forschung aus dem Unternehmensbereich zeigt. Die Resultate können einerseits für NPO relevant sein, um diesen Themen im Management der Organisation mehr Gewicht zu geben; andererseits sollen sie unter Geldgebern ein höheres Bewusstsein für die Notwendigkeit von Ressourcen in diesem Bereich schaffen.


Publikationen

Im August 2018 wurde eine deskriptive Analyse an die antwortenden Umfrageteilnehmenden gesandt («Management Herausforderungen von NPO»). Weiter sind zwei Publikationen geplant, die beide im Verlauf von 2019 fertig gestellt werden sollten:
• [peer-reviewed] Journal-Beitrag im Rahmen der Dissertation von Sophie Hersberger: «The Market Orientation Of Nonprofit Organizations And Its Impact On Performance - A Structural Equation Modeling Approach»
• Als CEPS Forschung & Praxis Paper: «Die Marktorientierung von Basler Nonprofit Organisationen und die Auswirkung auf die Leistungserbringung»


Präsentationen und Konferenzen:

Erste Ergebnisse wurden im Juli 2018 an der Konferenz der International Society of Third Sector Research (ISTR) vorgestellt. Das Paper «The Market Orientation Of Nonprofit Organizations And Its Impact On Performance - A Structural Equation Modeling Approach» soll im Juli 2019 an der Konferenz des European Research Network on Philanthropy (ERNOP) präsentiert werden.